Grundlagen der Beschaffung- und Absatzwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1 Von der Idee zur Strategie

unternehmensvision

1.1 Unternehmensvision

Betrachtung des Unternehmens und des Unternehmensumfelds jetzt und für zukünftige Märkte.

Zentrale Fragestellung: Wo sehe ich das Unternehmen in der Zukunft.

Bsp.: Ich möchte den Weltmarkt für Biolebensmittel nach meinen fortschrittlichen Vorstellungen verändern.

1.2 Unternehmensphilosophie

Es werden die Unternehmensgrundsätze festgelegt.

Diese sind sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet.

Bsp.: Ich setze neue Maßstäbe an meine Rohstoffe, Produktion und Unternehmensführung.

1.3 Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity)

Die Unternehmenspersönlichkeit setzt sich aus folgenden Teilbereichen zusammen:

1.3.1 Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour)

Bsp.: Für meine Fertigung genügen mir nicht die vom Staat vorgeschriebenen Umweltvorschriften. Ich setzte höhere Maßstäbe in diesem Bereich für mich fest (z.B. Demeter)

1.3.2 Unternehmenskommunikation (Corporate Communications)

Bsp.: Ich will als gläsernes Unternehmen gelten und gehe bei der Kommunikation (sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet) offen vor.

1.3.3 Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design)

Das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens.

Bsp.: Internetauftritt, Logo, Farbgestaltung des Außenauftritts etc.

1.3.4 Marketingplan

  1. Festlegung der Zielsetzung
  2. Strategieentwicklung
  3. Festlegung der Marketinginvestitionen
  4. Budgetkontrolle

2 Marketingstrategie

Strategien sind die konkreten Realisierungsschritte der Marketingziele und damit auch der Unternehmensvision. Marketing – verstanden als markt- und kundenorientierte Führungskonzeption – bedarf der strategischen Ausrichtung durch eine formulierte Marketingstrategie.

Strategie ist die Fortbildung des ursprünglich leitenden Gedankens entsprechend den stets sich ändernden Verhältnissen.

Eine Marketingstrategie darf folglich kein Korsett sein, in ihr muss Flexibilität konstitutiv verankert sein, Alternativen müssen Handlungsmöglichkeiten offen lassen, in denen man sich schnell und zielgerichtet bewegen kann.

2.1 Marktdurchdringungsstrategie

Vergrößerung des Marktanteils / Ausweitung des Marktvolumens

2.2 Marktentwicklungsstrategie

Erschließung neuer Märkte mit vorhandenen Produkten

2.3 Produktentwicklungsstrategie

Produktinnovationen

2.4 Diversifikationsstrategie

Bisher nicht angebotene Produkte auf neuen Märkten

Produkte Märkte
bestehende neue
bestehende Marktdurchdringung Marktentwicklung
neue Produktentwicklung Diversifikation

2.5 Vom Marketing zum CR-Marketing (Customer- Marketing)

Das Marketingverständnis hat sich in wesentlichen Punkten, gerade was die Kundenbeziehung angeht, in den letzten Jahrzehnten dramatisch verändert.

Mit dem Verkauf des Produkts beginnt die Kundenbeziehung, und zwar mit dem Ziel, in dieser Beziehung kontinuierliche Wertsteigerungen in Win-Win-Situationen zu erzielen.

Themen wie:

stehen bei der Strategiefindung im Vordergrund.

2.6 SWOT - Analyse

2.6.1 Umweltanalyse

Faktoren Beschreibung
Makroökonomische
  • Zinsniveau
  • Arbeitslosenquote
  • Wechselkurs
  • Konjunkturdaten
  • Subventionen
  • Infrastruktur
Technologische
  • technische Grundausstattung
  • Fertigungsverfahren
  • Medien
Soziokulturelle
  • Kultur
  • demografische Entwicklung
Natürliche
  • Klima
  • Klimawandel
  • Rohstoffe
  • Bodenschätze
Politisch/Rechtliche
  • Gesetze
  • Vorschriften
  • Stabilität der Wirtschaftspolitik

2.6.2 Unternehmensanalyse

Instrument der Wettbewerbsanalyse

Untersuchung der Stärken und Schwächen des Unternehmens (Benchmarking)

Benchmarking ist der kontinuierliche Vergleich von Produkten, Dienstleistungen sowie Prozessen und Methoden mit (mehreren) Unternehmen, um die Leistungslücke zum sog. Klassenbesten (Unternehmen, die Prozesse, Methoden etc. hervorragend beherrschen) systematisch zu schließen. Grundidee ist es, festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt.

SWOT-
Analyse
Interne Analyse
Stärken (Strengths) Schwächen (Weaknesses)
E
x
t
e
r
n
e

A
n
a
l
y
s
e
Chancen
(Opportunities)
Strategische Zielsetzung für S-O:
Verfolgen von neuen Chancen, die gut zu den Stärken des Unternehmens passen (Matching-Strategie).
Strategische Zielsetzung für W-O:
Schwächen eliminieren, um neue Chancen zu nutzen, also Risiken in Chancen umwandeln (Umwandlungsstrategie).
Gefahren
(Threats)
Strategische Zielsetzung für S-T:
Stärken nutzen, um Risiken bzw. Gefahren abzuwehren (Neutralisierungsstrategie).
Strategische Zielsetzung für W-T:
Verteidigungsstrategien entwickeln, um vorhandene Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen.

2.7 Szenario Technik

Da die Umwelt von den Veränderungen schwer einzuschätzen ist, verfolgt die Szenario Technik zwei Zielrichtungen.

Worst-Case-Szenario:
Chancen und unerwartete Gelegenheiten nutzen, Stärken ausbauen.
Best-Case-Szenario:
auf das Schlimmste vorbereitet sein.

Dies liefert Indikatoren zur Früherkennung von Veränderungen des Marktes.

2.7.1 Übungsaufgabe:

Ein Kreuzfahrtanbieter, Solis Ortus, ist spezialisiert auf individuelle Kulturreisen im Mittelmeerraum. Er unterhält derzeit 5 Schiffe mit jeweils 1500 Passagierplätzen. Die derzeitige Zielgruppe ist der gebildete, kulturinteressierte Besserverdiener. Ausgangspunkt und fester Ankerpunkt ist Genua.

Nun plant die Firmenleitung in ein neues Segment, die Unterhaltungs-, Spaßkreuzfahrt, welches in den letzten 10 Jahren kontinuierlich zweistellig gewachsen ist, vorzustoßen. Geplant sind drei neue Schiffe die in der Ausstattung auf die neue Zielgruppe ausgelegt werden. Die derzeitigen Anbieter dieser Art von Kreuzfahrt können preislich nicht eingeholt werden. Weiter ist zu bedenken, dass es gerade im letzten Jahr immer wieder zu negativen Schlagzeilen bei Unglücken auf Kreuzfahrtschiffen gekommen ist. Auch ist gerade der günstigere Osten im Mittelmeer nicht mehr durchgängig sicher. Zusätzlich diskutiert die Öffentlichkeit derzeit inwieweit die Schifffahrt an der Verschmutzung der Weltmeere über eine Besteuerung beteiligt werden soll.

Die Geschäftsleitung fordert von Ihnen eine SWOT-Analyse und eine Szenario Abbildung.

2.8 Produktlebenszyklus

Ein bereits bestehendes Unternehmen hat verschiedene produktpolitische Entscheidungsfelder.

2.8.1 Innovationsmanagement

Kern des Innovationsmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen. Der Innovationsprozess vollzieht sich von der Ideengewinnung bis hin zur Markteinführung.

2.8.2 Management etablierter Produkte

Die Unternehmen müssen ihre Produkte bzw. Produktprogramme an veränderte Kundenbedürfnisse oder neue Wettbewerbsangebote anpassen. Dazu zählen Produktvariation, -diversifikation und -elimination.

2.8.3 Markenmanagement

Steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt, zunehmende Kommunikationsflut und steigende Kosten der Markenführung verlangen die Notwendigkeit eines professionellen Markenmanagements, das einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet.

In allen drei Entscheidungsfeldern spielt der Produktlebenszyklus eine bedeutende Rolle. Auch Produkte haben eine Art „natürliche“ Lebensdauer, nach Ablauf des Zyklus wird das Produkt im Markt nicht mehr nachgefragt.

Im Verlauf des Zyklus geht es darum, den Umsatz bzw. den Absatz zu analysieren, folglich kann die eingezeichnete Kurve als „Umsatzkurve“ oder auch als „Gewinn und Verlust Kurve“ errechnet werden.

Produktlebenszyklus

2.8.4 Phasen

Einführungsphase

Wachstumsphase

Reife-/Sättigungsphase

Degenerationsphase

Produkte, die nicht den klassischen Lebenszyklusverlauf haben:

Produktlebenszyklus_nicht

2.9 Portfoliomethodik (Boston Consulting Group)

Question Marks:
stark wachsender Markt, geringer Marktanteil
Stars:
hoher Marktanteil, wachsende Märkte
Cash Cows:
schrumpfende, stagnierende Märkte, hoher Marktanteil
Poor Dogs:
niedriger Marktanteil, schrumpfenden/stagnierenden Märkten

Schwachpunkt der BCG-Matrix:

Der Fokus liegt allein auf Marktanteil und Marktwachstum. Demnach sind alle Nischenanbieter poor dogs. Die Realität zeigt jedoch, dass viele Nischenanbieter sehr rentabel sind.

Portfolio-Matrix

2.10 Marktforschung

2.10.1 Ziele der Marktforschung

2.10.2 Erkenntnisse der Marktforschung

2.10.3 Verfahren der Marktforschung

Primärforschung

Unter Primärforschung versteht man die erstmalige und direkte Erhebung von Daten. Dies kann in unterschiedlicher Art und Weise erfolgen:

Sekundärforschung

Die Sekundärforschung gewinnt ihre Daten aus bereits erhobenen Daten. Beispiele hierfür sind:

Durch die Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse der Marktanalyse (einmalige, zeitpunktbezogene Erhebung) und/oder der Marktbeobachtung (zeitraumbezogene Erhebung) kann nun die Marktprognose gestellt werden.

3 Marketing-Mix

Marketing Instrumente:
  • Produkt-Mix
  • Price
  • Place
  • Promotion

Die Marketinginstrumente werden im Rahmen des Marketing-Mix kombiniert und koordiniert. Sie fungieren als klassische Handlungsparameter.

Marketingaufgaben Marketinginstrumente
Angebot Produktpolitik (Product)
Preis- und Konditionenpolitik (Price)
Verfügbarkeit Distributionspolitik (Place)
Einstellung Kommunikationspolitik

3.1 Marktsegmentierung

Will man keine totale Marktabdeckung mit standardisierten Produkten erreichen, wie es Henry Ford mit seinem ersten T-Modell Anfang des 20. Jahrhunderts versucht hat, gilt es relevante Zielmärkte auf der Basis der Marktsegmentierung vorzustrukturieren.

Um die Marketinginstrumente gezielt zum Einsatz zu bringen, muss im Vorfeld eine Marktsegmentierung erfolgen.

Marktsegmentierung hat eine Nutzen- und eine Kostenseite. Durch die differenzierte Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse wird höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität erreicht.

Durch die Konzentration auf ganz bestimmte Kundensegmente werden gezielt nur diejenigen Kunden angesprochen, deren Präferenzstrukturen eine positive Reaktion auf das Angebot erkennen lassen, was zur Einsparung von Marketingausgaben führt.

Messung der Merkmale Kundenmerkmale
Generelle Produkt-/
Situationsanalyse
Produktspezifische (produkt-
und/ oder situationsbezogen)
Direkt beobachtbar bzw. messbar
  • geografische Merkmale
  • demografische Merkmale
  • sozioökonomische Merkmale
  • Verwendungshäufigkeit
  • Kaufvolumen
  • Marken-, Lieferantentreue
  • Innovationsneigung
  • Verwendungssituation
Nur indirekt (abgeleitet) messbar
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Livestyle
  • Kaufmotive / Käufererwartung
  • Einstellungen
  • Wahrgenommene Nutzenstiftung
  • Kaufabsichten
  • Präferenzen

3.2 Ziel- und Positionierungsstrategie

Status-quo-Erhalt:
Das Produkt befindet sich bereits im Markt, eine Umpositionierung wird nicht angestrebt.
Alleinstellungs-Strategie:
Mit dem Produkt wird eine Unique Selling Proposition (USP) angestrebt, um das Produkt aus Kundensicht einzigartig und unverwechselbar erscheinen zu lassen.
Imitations-Strategie:
Bei dieser auch Me-too-Strategie genannten Vorgehensweise verzichtet das Unternehmen auf einen Alleinstellungsanspruch und bringt „Kopien“ auf den Markt.

4 Marketing-Mix (4 P´s)

marketingmix

4.1 Produktpolitik

Definition

Ergebnis aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen. Im instrumentellen Rahmen des Marketings sind diese Entscheidungen von herausragender Bedeutung.

  • Wie soll das Produktprogramm des Unternehmens im Hinblick auf Breite und Tiefe gestaltet werden.
  • Wie soll das Produktprogramm des Unternehmens im Hinblick auf Breite und Tiefe gestaltet werden.
  • Auf welche Arten von Produktinnovationen zielen die Innovationsaktivitäten des Unternehmens ab?
  • Wie sollen die Marken des Unternehmens strukturiert und positioniert werden?

4.1.1 Produktpolitische Instrumente

Produktinnovation Völlig neuartige Produkte werden ins Leben gerufen
Produktverbesserungen Bestehende Produkte werden ständig verbessert
Produktdifferenzierungen Produktvarianten, also Ergänzungen zu bestehenden Produkten
Markierung / Marke Markierung kennzeichnen Produkte durch Wort, Bild, Farbe usw., die Marke steht für ein Qualitätsversprechen.
Namensgebung Der Name des Produktes ist von ausschlaggebender Bedeutung
Serviceleistungen Kernleistung des Produktes wird gesteigert:
  • Garantieleistungspolitik
  • Lieferleistungspolitik
  • Kundendienstpolitik
Sortimentsplanung Festlegung der Sortimentsbreite (Anzahl der Warengruppen) und der Sortimentstiefe (Artikelvielfalt in einer Warengruppe)
Verpackung Festlegung der Sortimentsbreite (Anzahl der Warengruppen) und der Sortimentstiefe (Artikelvielfalt in einer Warengruppe)

Funktionen der Verpackung

Funktion Beispiel
Informationen Gebrauchsanleitung, Inhaltsstoffe, Herkunft
Erleichterung der Distribution gut stapelbar
Schutz der Umwelt vor dem Produkt Säuren, radioaktive Materialien
Medium der Verkaufsförderung optisch ansprechend, von der Konkurrenz abhebend
Verkaufseinheit im Hinblick auf Gewicht oder Volumen
Schutz des Prouktes vor Hitze, Kälte, Verschmutzung

Die Marke

Die Marke ist das Zeichen, mit dem die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens gekennzeichnet werden, um sie von einem anderen Unternehmen zu unterscheiden.

Nach dem klassischen Markenverständnis müssen Marken folgende Merkmale aufweisen:

Als Marke können lt. §3 Markengesetz verschiedene Zeichen eingetragen werden:

Wortzeichen Persil, Nivea, Adidas, Appel
Bildzeichen Bär von Bärenmarke, der Kranich bei Lufthansa, der Stern bei Mercedes, der Apfel bei Appel
Wort-Bildzeichen TUI-Logo, IGLO-Logo
Farbzeichen das Grün der Dresdner Bank, das Gelb von Yellow-Strom
Buchstabenzeichen AEG, BASF, BMW; BP; GfK
Hörzeichen Erkennungsmelodien von Obi, Mc Donalds, Calgon
Dreidimensionale Formen Michelin-Männchen, Kühlerfigur bei Jaguar, aber auch die Form einer Ware oder ihre Verpackung wie die Coca-Cola-Flasche oder die Odol-Flasche
Gerüche
Markenstrategien
Einzelmarkenstrategie

Mit dieser Strategie will es der Anbieter schaffen, eine Marke, das bedeutet ein Produkt, mit einem Nutzenversprechen am Markt bei den anvisierten Zielgruppen durchzusetzen.

Wichtig hierbei ist, dass das Produkt in seiner Zusammensetzung und im Verpackungsdesign (Ausnahmen sind Saisonverpackungen oder Packungsgrößen) gleichbleibt.

Beispiel:
Produkte von Ferrero, wie Milchschnitte oder Kinderschokolade.
Das heißt jedes Produkt bekommt eine eigene Marke.
Vorteile:
  • Positionierung zur Zielgruppe wird leichter
  • Negative Ausstrahlungseffekte werden vermieden
Nachteile:
  • Hoher Zeit- und Kostenaufwand
Mehrmarkenstrategie

Auch hier gibt es für jedes Produkt eine eigene Marke, aber es werden in einem Produkt-bereich mindestens zwei Marken parallel geführt, die auf dem gleichen Segment bzw. Gesamtmarkt ausgerichtet sind.

Beispiel:
Unilever bietet im Margarine-Segment die Marken „Rama“, „Lätta“, „Du darfst“, „Becel“, „Sanella“ und „Flora Soft“ an. Henkel bietet im Waschmittel-Segment die Marken „Persil“, „Spee“ und „der weiße Riese“ an. Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges
Das heißt es gibt zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich, wobei jede Marke eine eigene Positionierung hat.
Vorteile:
  • Wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft
  • Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
Nachteile:
  • Hohe Kosten
  • Gefahr der Übersegmentierung
  • Risiko der Kannibalisierung
Familienmarkenstrategie

Unter einer Familienmarke (auch Produktgruppe- oder Range-Marke bezeichnet) werden mehrere verwandte Produkte geführt.

Beispiel:
Dove-Pflegeserie (Körperlotion, Körpermilch, Gesichtscreme, Handcreme, Duschgel, Badeschaum)
Das heißt es werden mehrere verwandte Produkte unter einer Marke geführt. Es gibt eine einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Vorteile:
  • Niedrigere Kosten
  • Markterweiterung
Nachteile:
  • Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung
Dachmarkenstrategie

Von einer Dachmarke spricht man, wenn alle Produkte des Unternehmens unter einem Dach einer Marke angeboten werden. Ein solches „Umbrella-Branding“ wird oft auf Unternehmensebene praktiziert.

Beispiel:
BMW, Sony, Samsung, Microsoft
Das heißt sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer Marke geführt. Es erfolgt eine Positionierung in allen Teilmärkten mit einheitlichem Image.
Vorteile:
  • Wie bei der Familienmarke
  • Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität
  • Leichterer Markentransfer: Camel, Porsche
Nachteile:
  • Wie bei der Familienmarke
  • Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichem Inhalt)

Wichtig! Alle Produkte müssen zur Dachmarke passen

Handelsmarkenstrategie

Hier verfolgt eine Handelsgruppe das Ziel, den Marktauftritt durch eine eigene Marke zu verstärken, indem den - oft (nicht erkennbar) identischen – Herstellermarken Konkurrenz gemacht wird.

Beispiel:
Balea

Missglückte Produktnamen:

Ein Auto, das nicht fährt

Als der amerikanische Autohersteller Chevrolet untersuchte, warum sich ihr "Chevy Nova" im spanischsprachigen Mexiko nicht so recht verkaufen wollten, fanden sie heraus, dass dort "no va" mit "fährt nicht" übersetzt wird.

Iiiihhhh!

Die Firma Clairol führte einen Lockenhaarstab mit seinem amerikanischen Namen in Deutschland ein. Allerdings fand der Lockenstab mit dem klangvollen Namen "Mist Stick" nur sehr wenige Käufer...

Coca-Cola mit neuem Geschmack

Nachdem die Firma Coca-Cola in China ansässig wurde, machte man sie darauf aufmerksam, dass es für den Markennamen einen vergleichbaren chinesischen Wortlaut gibt. Er bedeutet: "Beiße in die Wachs-Kaulquappe".

Anrüchige Sache

Eine Firma aus Finnland wollte ihren Türschlossenteiser mit dem Originalnamen in den USA einführen - sein Name: "Super Piss".

Für Kannibalen?

Die amerikanische Firma Gerber führte ihre Baby-Nahrung in verschiedenen afrikanischen Ländern ein. Auf den Gläsern klebte, wie in den USA auch, ein Etikett mit einem Baby Bild. Was Gerber jedoch nicht wusste: Da breite Bevölkerungsschichten nicht lesen können, ist es in vielen afrikanischen Ländern brauch, auf den Etiketten das abzubilden, was in Gläsern und Konserven drin ist.

Schuss in den Wind

Der amerikanische Milchproduktehersteller namens "Pet" wollte seine Produkte im französischsprachigen Quebec vermarkten. "Pet" bedeutet im französischen aber "Furz".

Das weckt Vertrauen

Die ägyptische Fluglinie "Misair" erlitt in allen französischsprachigen Ländern eine Bauchlandung: Der Firmenname bedeutet im französischen "Elend".

Medizin der anderen Art

Die finnische Biersorte "Koff" sorgte nach ihrer Einführung in den USA für Erheiterung: "Koff" bedeutet "Husten".

Das saugt

Die Firma Electrolux versuchte einen ihrer Staubsauger in den USA einzuführen. Der Werbespruch sollte in etwa lauten: "Nichts saugt, wie ein Electrolux". Die Übersetzung lautete aber "Nothing sucks like an Electrolux", was so viel bedeutet wie "Nichts nervt wie ein Electrolux".

Das Statussymbol

Der amerikanische Autohersteller Ford wollte seinen "Pinto" in Brasilien vermarkten. Dort ist "Pinto" jedoch ein Schimpfwort für einen Mann, der ein kleines Geschlechtsteil hat.

Single-Auto

Die Markteinführung des Mitsubishi "Pajero" in Spanien endete in einem Fiasko. Im Spanischen bedeutet "Pajero" frei übersetzt: "Selbstbefriedigung".

Hardcore-Zahnpasta

Colgate führte in Frankreich eine Zahnpasta mit dem Namen "Cue" ein. "Cue" ist ein sehr bekanntes französisches Pornomagazin.

Idioten-Auto

Auch Fiat stieß mit seinen Modellen "Regata" und "Uno" in einigen skandinavischen Ländern eher auf verständnisloses Kopfschütteln denn auf kauflustige Kunden: "Regata" heißt auf Schwedisch "streitsüchtige Frau" und Finnen denken bei "Uno" an einen Idioten.

4.2 Kontrahierungspolitik / Preis- und Konditionenpolitik

4.2.1 Definition Preis- und Konditionenpolitik

Die Kontrahierungspolitik steht immer vor der Aufgabe, das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen.

4.2.2 Preispolitische Instrumente

4.2.3 Der Planungsprozess der Preispolitik

4.2.4 Käufermerkmale

Premium-Käufer Kaufen grundsätzlich nur das Beste und Teuerste
Demonstrativ-Käufer Kaufen Marken / Produkte für das Image - ungeachtet des Preises
Bescheiden-Käufer Verfolgen mit ihren Käufen kein Imageziel - "Understatement"
Billig-Käufer Kaufen grundsätzlich nur das Billigste

4.2.5 Preispolitische Ziele

Unternehmensbezogen Handelsbezogen Kundenbezogen
Erhöhung von
  • Marktanteil
  • Umsatz
  • Absatz
  • Gewinn
  • Deckungsbeitrag
  • ROI
  • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
  • Verbesserung der Produktplatzierung
  • Werbliche Unterstützung durch den Handel
  • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
Beeinflussung der:
  • wahrgenommenen Qualität
  • Preiswahrnehmung und -erwartung
  • wahrgenommene Preisgünstigkeit und -würdigkeit
Preispolitische Ziele
Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt?/td>
Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt?

4.2.6 Festlegung der Preisstrategie

  1. Festpreisstrategien
  2. Strategien der Preisdynamik
  3. Strategien der Preisabfolge
  4. Strategien der Preisdifferenzierung

Festpreisstrategien

Hochpreisstrategie Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt
Mittelpreisstrategie Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel. bis langfristig festgesetzt
Niedrigpreisstrategie Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt

Strategien der Preisdynamik

Saisonale Preisstrategie Wird bei saisonabhängigen Prdoukten verwendet: Spargel etc...
Pilsierende Preistrategie WIrd verwendet, um langfristig Preiserhöhungen oder -senkungen durchzusetzen: Elektronikmarkt etc...
Flexible Preisstrategie Passt sich sehr schnell und flexibel (nachfrageabhängig) an: Regenschirme, Großmarkthallen etc...

Strategien der Preisabfolge

Penetrationsstrategie Sie beginnt mit einem niedrigen Preis, der im Laufe des Produktlebenszyklus angehoben wird
Skimmingstrategie Sie beginnt mit einem hohen Preis, der im Laufe des Produktlebenszyklus gesenkt wird

Strategien der Preisdifferenzierung

Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen.

Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung anhand der Tourismusbranche
PreisdifferenzierungBeispiel

4.2.7 Konditionenpolitik

Rabatte
Positivrabatte:
  • (Handels-)Stufenrabatte
  • Mengenrabatte
  • Treuerabatte
Negativrabatte:
  • Mindermengenzuschläge
Zugaben
  • Geldzuwendungen
  • Sachzuwendungen
  • Dienstleistungen
Zuschläge
  • In Abhängikeit von
    bestimmten Zeiten (z.B. nachts)
  • Entgelt für Mehr-
    und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe)

Beispiel Multibuy

Beispiel Linksave

4.2.8 Verfahren der Preisfestlegung

Gegenüberstellung von Voll- und Teilkostenrechnung

Vollkostenrechnung Teilkostenrechnung
  • Den Produkten werden fixe und variable Kosten zugerechnet
  • Einzelkosten werden dem Produkt direkt zugerechnet, Gemeinkosten nach Gemeinkostenschlüsseln
  • Gewinnzuschlag
  • Trennung von fixen und variablen Kosten
  • Es werden nur die variabeln Stückkosten berücksichtigt
  • Zuschlag (Dekcungsbeitrag für Fixkosten und Gewinn)
+ Einfache Handhabung
- Schwierige Aufteilung der Gemeinkosten nach subjektiven Schlüsseln
- Gefahr des "Aus dem Markt Kalkulieren"
+ Nur entscheidungsrelevante Kosten werden betrachtet
-Kurzfristige Perspektive
- Gefahr des "Aus der Gewinnzone Kalkulieren"

Aufgabe

Unser Unternehmen verkauft sein derzeitiges Starprodukt für 850 € pro Stück. Monatlich werden 15.000 Stück abgesetzt. Ein von uns beauftragtes Marktforschungsinstitut kommt zu dem Ergebnis, dass bei einer Preissenkung um 10 % der Absatz auf 25.000 Stück/Monat gesteigert werden könnte.

Sie sollen die preispolitische Entscheidung vorbereiten. Aus dem Rechnungswesen erhalten Sie die Auskunft, dass zurzeit der Deckungsbeitrag pro Stück bei 250 € liegt. Die Produktionsleitung gibt Ihnen auf Anfrage die Auskunft, dass eine Steigerung der Produktion problemlos möglich sei.

Aufgabe

Erarbeiten Sie sich sowohl für die Hochpreisstrategie als auch für die Niedrigpreisstrategie jeweils mindestens drei Vor- bzw. Nachteile.

Hochpreisstrategie
Vorteile:
  • Für Nischenprodukte geeignet
  • Hohe Margen(Gewinnspanne)
  • Hohe Qualität
  • Hohes Prestige
  • Exklusivität
Nachteile:
  • Höhere Servicekosten
  • Hohe Erwartungshaltung
  • Sensibles Image
  • Markteinführung/Akzeptanz schwierig
Niedrigpreisstrategie
Vorteile:
  • Kundenzuwachs steigt schnell
  • Höhere Absatzmenge Marktdurchdringung
  • Geringere Umlage von den Fixkosten pro Stück
  • Produktionskosten durch günstigeren Einkauf sinken
  • Wettbewerbsverdrängung
  • Eintrittsbarriere
Nachteile:
  • Niedrige Margen(Gewinnspanne)
  • Qualitätseinbußen
  • Niedriges Image
  • Schwierigkeiten bei Preisanpassungen nach oben

4.3 Kommunikationspolitik

4.3.1 Definition

Entscheidungen und Handlungen zur Festlegung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung.

Wichtigste Zielsetzungen sind:

Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und / oder Unternehmen, Imageaufbau bzw. -profilierung, Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern, Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden. (vgl. Kuß 2003, S. 233f)

4.3.2 Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein:

Ökonomisch Stragtegisch Psychologisch
  • Marktanteil
  • Umsatz
  • Absatz
  • Gewinn
  • Preisführerschaft
  • Marktführerschaft
  • Konkurrenzverdrängung
  • Affektiv
  • Kognitiv
  • Konativ
Kommunikationsziele

4.3.3 Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu

Affektiv
(Einstellungen)
Kognitiv
(Wissen)
Konativ
(Handlungen)
  • Interesse
  • Einstellung / Image
  • Produktpositionierung
  • Emotionales Erleben
  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrad
  • Informationsverbesserung
  • Informationsverhalten
  • Kaufabsicht
  • Probierkäufe
Psychologische Ziele

4.3.4 Instrumente der Kommunikationspolitik

Verkaufsförderung

Definiton
Analyse, Planung, durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagrte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen.
Zielgruppen Funktionen
  • Verkaufsorganisation (Groß- und Einzelhandel)
  • Verkaufspersonal
  • Konsumenten
  • Information
  • Motivation
  • Schulung / Training
  • Verkauf

Beispiel der Verkaufsförderung

Direktmarketing

Definition
Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird
Ziele
  • Verbesserung der Kundennähe
  • Erhöhung der Kundenbindung
Formen
  • Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit)
  • Direct-Response-TV (Teleshopping etc.)

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Definition
Sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen bzw. auszubauen.
Abgrenzung zur Werbung
PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen.
Was ist Public Relation?

Professionelle PR kann Personen, Unternehmen, Parteien oder Organisationen dazu verhelfen, sich in der für sie relevanten Öffentlichkeit einen Namen zu machen oder einer Idee zur Durchsetzung zu verhelfen. PR weckt die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, Wähler, Befürworter oder Gegner sowie zukünftiger Allianzpartner. Zudem festigen sie das Vertrauen von bestehenden Geschäftspartnern.

PR fördern das Interesse für Themen, Meinungen, Initiativen und Projekte.

PR beugt aber auch Missverständnissen und Konflikten vor.

Durch den ständigen Dialog mit den Zielgruppen ermittelt PR die kritischen Fragen und passenden Antworten von morgen und schafft somit Verständnis für die Belange der Öffentlichkeit und das Unternehmen. Im Idealfall werden Konflikte ausgeräumt, bevor sie entstehen.

PR bietet allen Unternehmen eine gute Chance, um auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Ziel ist der Aufbau eines gewünschten Images.

Erfolgreiche Unternehmen brauchen besonders heute in einem wettbewerbsorientierten Umfeld ein gutes Image und einen hohen Bekanntheitsgrad.

Nur so lassen sich wichtige Unternehmensziele leichter erreichen.

Ein gutes Image

Der Aufbau eines positiven Images ist das Ziel von PR. Vertrauen muss dabei kontinuierlich gewonnen und gepflegt werden.

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind die sogenannten „Stakeholder“

Sponsoring

Definition
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen.
Sponsoringziele
  • Markenbekanntheit schaffen / sichern
  • Aufbau, Pflege oder Modifikation des Images
  • Schaffung eines Goodwill
  • Kontaktpflege
  • Mitarbeitermotivation
Risiken
  • Image des Gesponsorten verändert sich negativ
  • Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild
  • Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt

Product Placement

Definition
Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes, Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln
Gründe und Ziele
  • Aktivierungswirkung des Umfeldes
  • Erreichung spezieller Zielgruppen
  • Erhöhung der Glaubwürdigkeit
  • Widerstand gegen klassische Werbung
  • Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV)
Unterscheidungsmerkmale Formen Beschreibung
Art der Informationsübermittlung Visual Placement Platzierung im Bild
Verbal Placement Nennung des Produktes
Art des Placement Objektes Product Placement im eigentlichen Sinn Platzierung von Markenartikeln
Image Placement Platzierung von Imagefaktoren
Corporate Placement Platzierung von Unternehmen
Service Placement Platzierung von Dienstleistungen
Generic Placement Platzierung von Warengruppen
Location Placement Platzierung eines Ortes
Music Placement Platzierung eines Musiktitels
Innovation Placement Platzierung neuer Produkte
Historic Placement Platzierung von historischen Gegenständen
Message Placement Platzierung von Slogans
Grad der Integration On-Set Placement Produkt als Requisite
Creative Placement Handlung wird um das Produkt konzipiert

Persönlicher Verkauf / Personal Selling

Definition
Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und / oder Durchführung von Transaktionen ohne mediale Einwirkung
Anfordrungen an den Verkäufer
Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um si wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln.
Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zierlorierntier durchführen zu können

Messen / Ausstellungen

Definition
Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden
Unterscheidung zwischen Ausstellungen und Messen
Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden als synonym verwandt.
Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zierlorierntier durchführen zu können
Ziele von Messen und Ausstellungen
Kunden
  • Vorbereitung / Durchfürhung von Geschäftsabschlüssen
  • Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen
Konnkurrenz Öffentlichkeit
  • Darstellung der Unternehmenskompetenz
  • Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld
Umfeld Produkt
  • Einholung von Trendinformationen über
    • Teschnische Marktneuerungen
    • Veränderte Konsumentenbedürfnisse
Personal
  • Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte

Event-Marketing

Definition
Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet
  • Erlebnisorientierung
  • Unternehmens- und /oder produktbezogen
  • Löst emotionale oder pgysische Reize aus
  • Löst starke Aktivierungsprozesse aus
Beispiel: Red-Bull Flugtag

Werbung

Werbestrategie
Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll.
Dimensionen von Werbestrategien
Werbeobjekt WER sagt
Werbebotschaft WAS
Werbeträger und -mittel Wie
Werbezielgruppe zu WEM
Werbewirkung mit WECLHER Wirkung?
Wirkungsphasenmodell

Nicht wegzudenken aus der Werbung ist der sog. AIDA-Ansatz. (auch AIDA-Formel), ein Wirkungsphasenmodell, das die folgenden Phasen, die potentielle Käufer durchlaufen, thematisiert:

A Attention
I Interest
D Desire
A Action

4.4 Distributionspolitik

Definition:
Entscheidungen und Tätigkeiten einer Organisation, die dazu dienen, das Ergebnis des Leistungsprozesses (Produkt) rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo es von Kunden gekauft bzw. in Ansicht genommen werden kann. (vgl. Kuß 2002, S 259)
Distributionspolitik

Die Grundlegende Aufgabenstellung der Distributionspolitik ist es:

bereitzustellen.

4.4.1 Entscheidungsparameter der Vertriebspolitik

Distributionspolitik

Direkter Vertrieb

Vorteile:
  • Kontrolle und Sicherung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs
  • Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes
  • Direkter Kontakt mit dem Kunden
Nachteil:
  • Hohe Vertriebskosten durch Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems

Es existiert eine Reihe von Möglichkeiten für den Direktvertrieb:

Indirekter Vertrieb

indirekter Vertrieb

Der indirekte Vertrieb liegt vor, wenn unternehmensfremde, rechtlich selbständige Absatzmittler in der Vermarktungskette eingeschaltet werden.

Der Großhandel kauft und verkauft Waren auf eigene Rechnung und im eigenen Namen. Der Einkauf erfolgt beim Hersteller oder anderen Großhändlern, der Verkauf erfolgt an den Einzelhandel, andere Großhändler, Weiterverwender und Großverbraucher.

Der Einzelhandel verkauft Waren an den Endverbraucher.

Übersicht der Typen des Einzelhandels

Unter Einzelhandel werden der Absatz von Gütern an den Endverbraucher und Endanwender (Konsumenten) sowie die Betriebe, die diesen Absatz durchführen, verstanden. Dazu zählen aber nicht die Hersteller, die ihre Produkte direkt an den genannten Abnehmerkreis veräußern. Durch den Großhandel werden Großverbraucher und der Einzelhandel selbst beliefert. Der Großhandel vermittelt die Waren vom Produzenten an den Einzelhandel sowie an den Weiterverarbeiter und gewerblichen Verbraucher. Der Einzelhandel stellt demnach einen Teil der Absatzorganisation dar und bildet einen wichtigen Absatzkanal. Insgesamt ist der Einzelhandel vielfältig gegliedert. So können die Betriebsformen nach Branchen (z. B. Spezialgeschäft mit nur einer Branche, Warenhäuser mit vielen Branchen), Flächenintensität (z. B. Tante Emma-Laden, Supermarkt) und Ort des Handels (stationärer Handel, ambulanter Handel, Versandhandel) unterschieden werden.

Typen des Einzelhandels

Bedienungsladen: Der sog. Bedienungsladen wird oft auch als Tante-Emma-Laden bezeichnet und gilt als traditionelle Form des Einzelhandels. Der Kiosk oder das Ladengeschäft hat meist ein sehr breites Warenangebot. Aufgrund verschiedener Ursachen (z. B. Konkurrenz durch neue Betriebsformen, Automobilisierung) haben die Bedienungsläden in den letzten Jahrzehnten enorm an Bedeutung verloren

Fachgeschäft: Ein Fachgeschäft führt ein branchenspezifisches Sortiment in großer Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und Preislagen. Meist gibt es Bedienung und ergänzende Dienstleistungen. Ein Beispiel für Fachgeschäfte sind Bekleidungsgeschäfte.

Spezialgeschäft: Bei einem Spezialgeschäft beschränkt sich die Auswahl auf einen Ausschnitt des Warenangebots eines Fachgeschäftes (z. B. Sockengeschäft) und ist dabei noch weiter gegliedert. Häufig genügt das Sortiment hohen Auswahlansprüchen. Eine Sonderform sind hierbei die Luxusspezialgeschäfte (z. B. teure Brautmoden).

Fachmarkt: Im Unterschied zum Fachgeschäft ist der Fachmarkt ein großflächiger, meist ebenerdiger Betrieb mit breitem und häufig auch tiefem Warenangebot aus einem Warenbereich (z. B. Elektronik) oder Bedarfsbereich (z. B. Baumarkt). Charakteristisch sind eine übersichtliche Warenpräsentation bei tendenziell mittlerem bis niedrigem Preisniveau, ein verkehrsgünstiger Standort, Lage in einem isolierten oder gewachsenen und geplanten Zentrum.

Kaufhaus: Ein größerer Einzelhandelstyp ist auch das Kaufhaus. Hier wird mehr Bedienung geboten und das Warenangebot stammt im Allgemeinen aus zwei oder mehreren Branchen (z. B. Bekleidungskaufhaus). Kaufhäuser befinden sich meist in innerstädtischen Zentren.

Warenhaus: Das Warenhaus ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb (min. 3.000 m² Verkaufsfläche). Auf mehreren Etagen wird ein breites und überwiegend tiefes Sortiment von mehreren Branchen angeboten. Es wird viel Wert auf (ergänzenden) Service (z. B. Gastronomie, Reisevermittlung) gelegt und das Preisniveau ist hoch. Ein weiteres Kennzeichen sind die verschiedenen Verkaufsmethoden von Bedienung (z. B. Fernsehbereich) über Vorwahlsystem (z. B. Bekleidung) bis hin zur Selbstbedienung (z. B. Lebensmittel). Die Standorte der Warenhäuser befinden sich meist in der Innenstadt oder in großen Einkaufszentren.

Selbstbedienungs-/SB-Warenhaus: SB-Warenhäuser sind großflächig (> 3.000 m², international < 5.000 m²) und meist ebenerdig. Das Warenangebot ist umfassend (v. a. Lebensmittel) und wird ganz oder überwiegend per Selbstbedienung verkauft. Es gibt keinen kostenintensiven Kundendienst, deshalb ist auch das Preisniveau niedrig. Bevorzugte Standorte sind Stadtumlandgebiete in autoorientierten Lagen.

Verbrauchermarkt: Ein Verbrauchermarkt ist ein großflächiger Einzelhandelsbetrieb mit mindestens 800 m² Verkaufsfläche. Das breite und tiefe Sortiment besteht aus Lebens- und Genussmitteln sowie Gütern des kurz- und mittelfristigen Bedarfs, welches größtenteils in Selbstbedienung angeboten wird. Der Standort des Verbrauchermarktes ist i. d. R. gut mit dem Auto zu erreichen. Weitere Kennzeichen sind eine Dauerniedrigpreis- oder Sonderangebotspolitik.

Supermarkt: Als Supermarkt gelten Geschäfte mit einer Verkaufsfläche zwischen 400 und 800 m². Das Angebot besteht überwiegend aus Lebens- und Genussmitteln und ergänzenden Waren des täglichen Bedarfs in Selbstbedienung.

Discounter: In jüngster Zeit hat der Einzelhandelstyp Discounter einen deutlichen Aufschwung erlebt. Discounter zeichnen sich durch Verzicht auf ergänzende Dienstleistungen, den weitgehenden Verzicht auf Dekorationen sowie teilweise durch ein reduziertes Warensortiment und eine stark begrenzte Verkaufsfläche aus. Die Kostenersparnisse werden über niedrigere Abgabepreise an die Verbraucher weitergegeben. Das Sortiment beschränkt sich auf "schnell drehende" Artikel, damit sinken die Kosten für Vorratshaltung und Sortimentspflege. In der Regel verzichten Discounter auf sog. Markenprodukte und verkaufen stattdessen exklusiv vertriebene Handelsmarken. 2008 betrug der Marktanteil der Discounter 44,5 % am gesamten Lebensmittelhandel in der Bundesrepublik. Experten befürchten jedoch mittelfristig einen Rückgang der Umsätze. Und tatsächlich ist der Marktanteil der Lebensmitteldiscounter im Jahr 2011 auf 43,4 % gesunken.

Versandhandel: Der Versandhandel nutzt als Angebotspräsentation den herkömmlichen Papierkatalog, das Internet und auch das Einkaufen per TV, das Teleshopping.

Andere Betriebsformen: Eine traditionelle Betriebsform ist das temporäre Marktwesen und die ambulante Versorgung des ländlichen Raums mit Lebensmitteln des täglichen Bedarfs (z. B. Bäckerautos). Neue Betriebsformen sind z. B. Fabrikläden (Factory Outlet Center), in denen die Ware direkt vom Hersteller preiswert angeboten wird.

Sonderformen des indirketen Vertriebs

Sonderformen des indirekten Vertriebs bilden die sog. herstellergebundenen Absatzorgane. Hierbei behält der Hersteller trotz des indirekten Absatzes je nach Art der vertraglichen Bindung eine mehr oder weniger starke Kontrolle über den Absatzprozess.

Beispiele hierfür sind:

Vertragshändlersystem
  • rechtlich selbständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern
  • verzichtet in der Regel, auf das Angebot von Konkurrenzprodukten
  • Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet
Franchise-System
  • der Franchisegeber (Hersteller) stellt einem Frnachisenehmer (Händler) gegen Engelt sein Produktkonzept und Vermarktskonzept zur Verfügung
  • Beispiel sind Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Phot Porst, Mc Donald's, Mister Minit, Benetton

Bedeutung der Platzierung

Der Ort, an dem eine Ware innerhalb einer Verkaufsstelle platziert ist, kann beträchtliche Auswirkungen auf ihren Abverkauf haben. Über den Zusammenhang zwischen Platzierung und Verkaufserfolg eines Artikels gibt es umfangreiche Untersuchungen.

Man unterscheidet in diesem Zusammenhang:

Impulsprodukte sollten in stark frequentierten Zonen platziert sein, da für diese Produkte häufig keine Kaufabsicht besteht und sie spontan gekauft werden.

Muss- und Magnetprodukte können an ungünstigeren Stellen im Laden platziert sein, da der Kunde vermutlich so lange sucht, bis er sie gefunden hat. Auch die vertikale Anordnung einer Ware im Verkaufsregal kann beträchtliche Auswirkungen auf den Abverkauf haben.

Hier unterscheidet man folgende Zonen:

Die Sicht-/Augenzone ist in der Regel die verkaufsstärkste Zone, gefolgt von der Griffzone.

Die Bück- und die Reckzone sind dagegen ungünstig, es sei denn, es handelt sich um einen Artikel, bei welchem Kinder einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Hier müsste der Artikel (aus Sicht der Verkaufsförderung) bevorzugt in der Bückzone platziert werden.

Zweitplatzierung

Bei einer Zweitplatzierung wird die Ware außer am regulären Regalplatz zusätzlich noch an einer weiteren Stelle im Laden angeboten. Für die Zweitplatzierung werden spezielle, meist aufmerksamkeitsfördernde Verkaufsdisplays verwendet.

Aufgabenstellung:

Stellen Sie sich vor, Sie haben sich im KaDeWe Gesichtscreme gekauft. Seitdem haben Sie jeden Morgen das unglaubliche Gefühl, sich etwas Gutes zu tun, ein exklusives Treatment zu genießen und noch wunderschöner zu sein. Einige Wochen später kaufen Sie Lebensmittel bei einem Drogeriemarkt und entdecken dabei eine schäbige Palette auf der Ihre Creme angeboten wird – zum selben Preis wie im KaDeWe.

Ändert diese Entdeckung etwas an Ihrem morgendlichen Creme-Gefühl?

Absatzwegeentscheidungen

Sie sind Hersteller der folgenden Produkte und müssen sich für einen Absatzweg entscheiden. Wie würden Sie in den folgenden Fällen entscheiden?

Reisende oder Handelsvertreter?

Sie sind Leiter der Marketingabteilung der HSK GmbH. Sie haben zu entscheiden, ob für das Unternehmen Reisende oder Handelsvertreter günstiger sind. Als Entscheidungsgrundlage betrachten Sie zunächst die Kosten.

In den einzelnen Verkaufsgebieten wird ein monatlicher Umsatz von ca. 50.000 EUR erwartet. Sind vor diesem Hintergrund Reisende oder Vertreter vorzuziehen?

Wie beurteilen Sie die Situation, wenn Sie neben den Kosten die Beurteilungskriterien Steuerungsfähigkeit, Produktinteresse, Qualität der Kundenbetreuung, Informationsbeschaffung, Flexibilität, Unternehmensloyalität und Streben nach hohen Umsätzen betrachten?